La pauta, Google, el email y la tienda no son cinco silos: son un solo embudo que funciona como un relevo. Unos canales crean la demanda (siembra), otros la cierran (cosecha) y otros la empujan y retienen. El problema: el last-click le paga al que cierra, no al que sembró — y si mirás solo ese número, cortás la siembra y en 30-60 días se te seca la cosecha.
La lectura en una línea
El last-click le paga ~43% del revenue a la cosecha (Directo + Google Brand) y apenas ~7% a la siembra (Meta + IG + SEO). El pixel B2B ve solo ~22% del negocio. Con esa foto, cortar la siembra por 'ROAS bajo' seca la cosecha en 30-60 días.
El relevo
Cómo pasa la posta la demanda
Qué mirás acá: el mismo revendedor que hoy compra por Directo o buscando la marca en Google muchas veces se enteró de EPN por un reel de Meta, un post de IG o una nota que rankeó en Google. La siembra prende la mecha; la cosecha recoge. Las cifras son revenue de la tienda B2B por canal (GA4, 90 días) agrupado por el rol de cada canal en el embudo.
La cosecha (Directo + Google Brand + server-side) se lleva la tajada grande porque es donde el usuario aterriza a comprar. La siembra (Meta + IG + SEO) aparece chica en revenue de última pieza — no porque no funcione, sino porque su efecto se cobra después, en otro canal. Por eso no se gobierna la siembra con su propio ROAS.
🕳️ El punto ciego
El agujero del last-click
Le pagás al que cierra, no al que sembró
El last-click reparte el crédito por dónde termina la venta, no por quién la originó. Resultado: la cosecha (Directo + Google Brand) se lleva ~43% del revenue y la siembra (Meta + IG + SEO) apenas ~7%. Encima, el pixel B2B ve solo ~22% del negocio real (mucho mayorista cierra por transferencia, teléfono o WhatsApp que el pixel no rastrea). Con esa doble ceguera, el ROAS de la pauta de siembra da bajísimo — y es una trampa: cortarla seca la cosecha en 30-60 días.
~43%
del revenue lo cobra la cosecha (Directo + Google Brand)
~7%
lo cobra la siembra (Meta + IG + SEO) por last-click
~22%
del negocio B2B ve el pixel de Meta
30-60 d
en cortar la siembra se seca la cosecha
La regla: la siembra NO se juzga por su ROAS de última pieza. Solo se corta lo que ni el ecosistema justifica: redundancia pura, sobre-escalado desmentido por la venta real, y gasto sobre marca ajena. Todo lo demás se mide antes de tocar.
Los canales por rol
Qué mirás acá: cada canal de la tienda B2B con su rol en el relevo, sus sesiones, el revenue que cierra por last-click, su peso y su tasa de conversión (90 días). Ojo con el CVR de la siembra: Meta 0,6% e IG 0,1% no significan que 'no venden' — significan que ahí se siembra, no se cosecha. El cierre de esa demanda cae en Directo (2,4%) y Google Brand (2,3%).
Canal
Rol
Sesiones
Revenue · 90d
% del total
CVR
Directo
Cosecha
12.019
$119,2M
27%
2,4%
Unassigned (Minorista/Menú)
Cosecha
6.799
$92,6M
21%
3,5%
Server-side
Cosecha
938
$83,7M
19%
15,1%
Paid Search (Google Brand)
Cosecha
6.685
$69,4M
16%
2,3%
Paid Social (Meta)
Siembra
9.306
$27,2M
6%
0,6%
Organic Search
Siembra
3.371
$21,0M
5%
1,7%
Referral (incl. kommo.cc)
Asistida
1.791
$14,2M
3%
2,6%
Email
Retención
898
$12,4M
3%
3,7%
Organic Social (IG)
Siembra
11.173
$6,4M
1%
0,1%
Ordenado por revenue. La barra es proporcional al revenue del canal. Server-side (CVR 15%) es el checkout que dispara la venta ya decidida — cosecha pura. Referral incluye kommo.cc = los cierres que empujó WhatsApp.
La pauta Meta, por función
Qué mirás acá: el gasto de Meta B2B (90 días, $4.425.761) partido por lo que hace cada peso, no por campaña. El break-even real del B2B es ROAS 4–4,5 — pero ese umbral vale para la pauta que cierra, NO para la siembra. El ROAS de pixel de acá es una foto ciega (el pixel ve ~22%): úsalo para comparar dentro de la performance, no para condenar la siembra ni el bucket de WhatsApp.
Bucket
Gasto · 90d
% pauta
ROAS pixel
Compras
Veredicto en criollo
Genérico-WhatsApp
$2.174.699
49%
3,8×
29
debajo del break-even por pixel; la venta real está oculta en Kommo (medir antes de tocar)
Performance (Marcas/Importados/RMK)
$1.671.473
38%
128,6×
487
el motor de la pauta; proteger, rebalancear Natier
Awareness/Engage (siembra)
$579.589
13%
0,3×
1
siembra pura; NO cortar por ROAS — su efecto cae después como Directo/Brand
Ojo con el ROAS de pixel: el 3,8× del bucket Genérico-WhatsApp y el 0,3× del bucket Awareness NO son sentencias. El primero cierra en Kommo (invisible al pixel); el segundo es siembra pura (cierra después como Directo/Brand). El único ROAS de pixel confiable acá es el de Performance (128×), y aun así mide "trae compradores a la cuenta", no la venta de cada marca (por eso el rebalanceo de Natier vive en el módulo Cross-canal).
Plan de acción · los 3 tiers
El orden importa. No se toca todo a la vez. Primero se corta lo que sobra sin discusión (redundancia), después se abre el grifo de la cosecha barata que ya está topeada (Google Brand), y recién al final —cuando Kommo mida— se decide sobre el 49% que hoy no podemos ver. Reasignar ese 49% a ciegas es el error clásico de gobernar por last-click.
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Tier 1 · Cortar redundancia pura, NO la siembra
Lo único que se corta sin pensar es la redundancia: dos piezas peleando por el mismo clic de cosecha (ej. genéricos de Google que pujan sobre lo mismo que la marca ya cierra) y el gasto sobre marca ajena. La siembra (Meta awareness $580k/13%, IG, SEO) NO se toca: su ROAS por pixel es 0,3 porque su cierre cae 30-60 días después como Directo o Google Brand.
B2BMáxima
Tier 2 · Destopar Google Brand (la cosecha con techo)
Google Brand cierra el 16% del revenue B2B ($69,4M/90d) con un CAC de $36.557, la cosecha más barata que hay — pero está topeada por presupuesto. Destopar la campaña de marca (23140531348) es dejar entrar la demanda que la siembra ya creó y que hoy se pierde por falta de puja. Es cosechar lo que ya está maduro, no crear demanda nueva.
B2BAlta
Tier 3 · Medir Kommo ANTES de tocar el 49% Genérico-WhatsApp
El bucket más grande de la pauta (49%, $2,17M) manda a WhatsApp y su venta se cierra en Kommo — que el pixel no ve. Su ROAS de 3,8 por pixel es una foto ciega, no la verdad. NO reasignar ese 49% hasta que Kommo/Burbuxa mida el cierre real. Decidir con el ROAS de pixel sobre este bucket es apostar a ciegas contra el canal que probablemente más factura.
🔒 Necesita Kommo midiendo el cierre de WhatsApp (banda 2 del roadmap)
B2BAltaCandado
Power Marketing · EPN
Ecosistema B2B
Fuentes. Revenue y canales: GA4 tienda mayorista (property B2B), últimos 90 días, agrupados por rol en el embudo. Buckets de pauta: cuenta Meta B2B act_3049741321964689 (API v21, ARS), últimos 90 días. Cobertura del pixel (~22%) y break-even (4–4,5) del módulo Cross-canal (medido desde la caja de Tiendanube). Método. El rol de cada canal (siembra/cosecha/asistida/retención) es una clasificación por función en el embudo, no una métrica. La siembra queda sub-acreditada por el last-click a propósito: su efecto se cobra 30-60 días después en la cosecha. Por eso su ROAS de última pieza no se usa para cortarla. CAC Google Brand: $36.557. Honestidad. Los % de crédito (~43% cosecha / ~7% siembra) son de last-click, que estructuralmente sub-acredita la siembra — son el síntoma del punto ciego, no la contribución real de cada canal (esa no está medida con certeza hasta tener modelado de atribución + Kommo). Vista direccional para gobernar el ecosistema, no verdad cerrada. Generado el 07/07/2026 19:44 por build_ecosistema_b2b.py desde data/ecosistema-b2b.json · se refresca regenerando ese JSON (GA4 + Meta 90d) y volviendo a correr el build.