Auditoría de marketing de EPN — la primera (junio 2026)

Análisis transversal de todo el embudo (contenido, pauta Meta, Google Ads, demanda/SEO, web/GA4, email) + benchmark de competencia, pasado por un abogado del diablo. Marca el norte. Generado el 2026-06-23 por la rutina auditoria-marketing-epn.

AUDITORÍA ESTRATÉGICA DE MARKETING EPN — versión FINAL (junio 2026)

Lente: director de marketing / consultor senior · tono crudo · todo con número y fuente, o se dice que no hay número

Esta versión incorpora la crítica del abogado del diablo. Lo que no sobrevivió a la crítica, bajó de rango o se marcó como hipótesis. Lo que se verificó contra los datos, quedó.

0. CÓMO LEER ESTE DOCUMENTO (la honestidad primero)

Antes de cualquier hallazgo, tres advertencias que mandan sobre todo lo demás:

(a) La muestra es chica y el mes es raro. Casi todo lo cuantitativo es junio 2026, un mes — y junio en Argentina trae Día del Padre (pico de e-commerce), arranque de invierno y Mundial. Son DOS problemas distintos: muestra chica (n) y mes atípico (estacionalidad). La mayoría de los números no aíslan ninguno de los dos. Donde un dato es contaminable por el calendario, lo marco.

(b) Verifiqué los números que cargan la tesis — y la verificación cambió cosas. No me quedé con el relato del borrador. Crucé los cinco números que sostienen todo contra los datos reales del repo (db-maestra.json, dashboards de email/Google, pull de IG, auditoría Google del 23/06). Resultado:

El veredicto del propio abogado del diablo, que comparto: la sección de medición es oro; la sección de embudo era una hipótesis bien escrita vendida con demasiada confianza. Esta versión corrige eso.

(c) El pecado capital que el borrador cometía — y este doc no: medir lo barato y razonar lo caro. El borrador denunciaba ese sesgo y después lo cometía, razonando canibalización, combos y escalado de WhatsApp como si fueran hallazgos medidos. Acá: lo medido se afirma, lo razonado se llama hipótesis, y las recomendaciones se parten en no-arrepentibles (valen aunque toda la tesis esté mal) vs apuestas a testear.

(d) Lo que falta y no tengo, y por eso NO afirmo:

• Márgenes por marca/categoría. Ni uno. EPN es retailer multimarca: el margen varía brutal (Body económica vs premium). Todo ROAS sin margen puede mentir — un canal a 6× sobre 40% de margen gana más plata que uno a 12× sobre 8%. Cualquier "redirigir presupuesto por ROAS" está ciego sin esto.
• Facturación total real del negocio (back-office). Lo más cercano que hay es GA4 (B2C 90d $33,6M, B2B 90d $464M), pero el B2B tiene 45% en "Unassigned" ($211M sin atribuir). No hay un denominador limpio contra el cual medir "X% del valor". Cuando digo "95% del valor de email", es del valor que el sistema roto logró atribuir, no del negocio.
• Costo/esfuerzo de cada recomendación (horas de Juanan, semanas de equipo). El borrador ordenaba por "retorno sobre esfuerzo" sin estimar el esfuerzo. Acá pongo un esfuerzo grueso (bajo/medio/alto) por ítem, pero es estimación, no medición.

1. EL EMBUDO COMPLETO — qué sostiene la evidencia y qué es hipótesis

La lectura por silos hace que cada frente culpe a otro. Leído como un solo embudo, el diagnóstico es más limpio — pero hay que separar lo medido de lo razonado en cada eslabón.

DEMANDA (qué busca la gente — Search Console) · ⚠️ confianza BAJA (8 días de data)

• La demanda orgánica de EPN es navegacional, no de descubrimiento. Las queries top son de marca ("epn", "epn store", "epn mayorista"). La gente que llega ya conoce EPN. (Confianza media en el patrón — es estructural, no estadístico; pero la cola de queries es ruido con 8 días.)
• El brand orgánico tiene CTR anómalamente bajo: "epn store" rankea pos 1,7 con 1% de CTR (1.452 impresiones, 14 clics). Eso es raro. Pero acá el borrador cometía un error lógico que corrijo: usaba ese CTR bajo como prueba de DOS hipótesis rivales a la vez —"el anuncio se come el clic" (canibalización) Y "el snippet es pobre". No pueden reforzarse: o el orgánico pierde el clic (snippet/sitelinks flojos) o el pago se lo lleva. De hecho, CTR orgánico de 1% sugiere lo contrario de la canibalización: el orgánico NO está capturando bien esa demanda, así que el anuncio podría estar levantando clics que el orgánico perdía. Es título/meta/sitelinks de la home flojos. Confianza media-alta en "el snippet es pobre"; el resto, sin resolver.
• Hay demanda B2B no-marca rankeando 5–10 orgánicamente ("mayorista de suplementos", "distribuidor de suplementos") y fichas de producto (Marine Epic pos 6,9 con 920 impresiones, Vitaflex Colágeno) a un empujón de página 1. Esto sí es accionable (SEO), y es lo más sólido de la capa GSC.

El abogado del diablo tenía razón (objeción 15): GSC con 8 días recién verificados NO puede ser la base #1 del embudo. La bajo al lugar que le corresponde: señal direccional para SEO, no prueba de canibalización.

ADQUISICIÓN (pauta + orgánico) · confianza MIXTA

• Google Search rinde, pero casi todo lo que rinde es cosecha de marca, no demanda nueva. Lifetime: campañas de marca activas ROAS 62× ($6,0M → $375M); prospección pausada 4,9× ($17,6M → $86M, apagada). En B2C, marca 38,6×–81× vs no-brand 5,9× dentro de la misma campaña. Confianza alta en el patrón "el search recompra marca preexistente"; confianza BAJA en los ROAS absolutos (ver medición rota abajo).
• CANIBALIZACIÓN DE MARCA → ahora HIPÓTESIS, no hallazgo. El borrador tituló "$1,36M de plata recomprada". Ese número no existe en los datos: la auditoría Google nunca lo calculó. Lo único real es que EPN paga por "epn store"/"epn mayorista" mientras rankea orgánico #1–1,7 para esas queries. Si entra gratis por orgánico, el pago lo recompra; si el orgánico no captura (CTR 1%), el pago rescata el clic perdido. No se sabe cuál. El único modo de saberlo es el test de incrementalidad (apagar la puja de marca X días y medir si las conversiones bajan o migran gratis al orgánico). Hasta que corra, ese dinero NO debe citarse como recuperable.
• Meta trae el mayor volumen B2C al peor CR del embudo: 12.221 sesiones a 0,33% CR (90d GA4), vs Paid Search 1,37% y Direct 1,22%. Confianza alta (es GA4, 90 días). Meta inunda volumen de baja intención; Google Search trae intención. Pero "el CR de Meta es la pauta rota" es lectura incompleta — la causa podría estar en el destino del clic (ver Web).

WEB / CONVERSIÓN (GA4) · confianza MEDIA-ALTA en lo de canal, BAJA en lo de landing

• El dato sólido: Paid Social CR 0,33% vs Paid Search 1,37% vs Direct 1,22% (B2C, 90d). El tráfico de Meta convierte 4× peor. Esto es real y consistente.
• El dato frágil (lo que el borrador presentaba como causa): "/combos/ convierte 16,7%, home 1,14% → redirigí el clic a combos". Dos problemas. (1) Ese 16,7% no está en los datos que verifiqué. (2) Aunque fuera real, es correlación, no causa (objeción 3 del abogado del diablo, correcta): el que entra a /combos/ ya es de alta intención —vino a comprar un paquete armado. Mandar tráfico frío de Meta a /combos/ no le transfiere ese 16,7%; regresa a la media. El borrador cometía la falacia clásica de optimizar landing por CR observado. La hipótesis "aterrizar el clic en la PDP/categoría del producto del anuncio en vez de en home/categoría paginada" sigue siendo razonable y barata de probar — pero como test A/B de destino, no como "apuntá a la URL de mayor CR".

RETENCIÓN (email + WhatsApp + canales propios) · confianza MIXTA

• Email B2B (verificado): 24 campañas → 45 conv → $17,9M. Suena a "el canal que funciona". Pero el abogado del diablo clavó la doble vara (objeción 5): las 3 campañas top son $3,66M / $2,46M / $2,21M con 7 conv cada una, y SUMA Pre-venta = 1 sola conversión = $1,95M. Tres campañas ≈ $8,3M ≈ 46% de TODO el valor de email B2B en junio. Entonces "email B2B funciona" y "no hay n para declarar ganador" son la misma frase con doble vara. La lectura honesta: el email B2B tuvo 3-4 pedidos mayoristas grandes en junio. Puede ser estructural (los mayoristas compran por caja, ticket alto) o un mes con suerte. Con 45 conv en el mes y la mitad del valor en 3 pedidos, no se puede saber con un mes. Confianza media en "el canal mueve plata grande"; confianza BAJA en cualquier "este asunto/oferta ganó".
• Email B2C (verificado, refinado): 5 campañas → 6 conv → $935k. El borrador lo llamó "roto". Corrijo (objeción 6): no está roto, está apenas usado. 5 campañas en el mes, dos de ellas un flujo Sunset (win-back a desenganchados). No se puede declarar roto un canal que casi no se usó. La pregunta abierta real es: ¿el comprador B2C de suplementos compra por mail, o su canal natural es IG/búsqueda/WhatsApp? "Roto" implica arreglar (caro); "no es el canal principal del segmento" implica no sobreinvertir. No hay evidencia para elegir — hay que probar con un volumen y una segmentación reales antes de concluir.
• Segmentar le gana al alcance, fuerte y verificado. Mejor envío del mes: 443 entregas a $4.397/mail vs la salida más ancha 8.149 entregas a $1,99/mail = ~2.206× de diferencia (dashboard Klaviyo). Confianza alta (coincide con la regla anti-saturación ya documentada). Caveat de atribución: "conversión = Placed Order atribuido por Klaviyo en su ventana; no es necesariamente venta incremental" (lo dice el propio dashboard). El uplift de segmentar es real; el revenue absoluto es atribuido, no incremental.
• WhatsApp: el borrador decía "4,7% CR, el mejor canal B2C, subdimensionado". RETIRO las tres afirmaciones. (1) El 4,7% no está en ninguna fuente. (2) El módulo tiene CERO métricas (32 difusiones, ningún dato de lectura/clic/pedido). (3) Aunque el CR fuera alto, comparar WhatsApp opt-in caliente contra prospección fría de Meta es comparar cosas incomparables (objeción 4): por supuesto el final del embudo convierte más que el principio — es una tautología, no un hallazgo. Y "subdimensionado" asume linealidad sin evidencia: 908 sesiones a alto CR puede ser el techo (lista caliente que se satura), no el piso. De WhatsApp hoy NO se puede decir qué funciona — y se le dedica producción semanal (VITS x10, Promarine x12). Es inversión a ciegas.

LA SÍNTESIS DEL EMBUDO (lo que sí se sostiene)

EPN gasta en el canal frío (Meta, search non-brand) y mide mal el caliente. Pero las dos grandes conclusiones de plata del borrador —"$1,36M recomprado" y "escalá WhatsApp"— son hipótesis, no hallazgos. Lo que SÍ se sostiene con datos:

1. Meta trae volumen frío que convierte 4× peor que Search/Direct (GA4, 90d). Sólido.
2. El search vivo cosecha marca preexistente; la prospección rentable está apagada (motores históricos a 4–7,7×). Sólido en patrón, frágil en ROAS absoluto.
3. Segmentar el email rinde miles de veces más por envío que el alcance ancho. Sólido.
4. La medición está rota en los tres sistemas (Google, Meta, GA4) + en la base propia. Sólido y es lo más grave.

2. QUÉ FUNCIONA TRANSVERSALMENTE (solo lo que sobrevive a la crítica)

1. Segmentar le gana al volumen — el hallazgo más robusto. Email: 443 entregas a $4.397/mail vs 8.149 a $1,99/mail (2.206×). Search: marca segmentada 38–86× vs no-brand 5,9×. Confianza ALTA. Aplica a email, search y (por extensión razonada, no medida) a audiencias de Meta.
2. En orgánico, el contenido de criterio/método le gana al de producto/oferta en guardados. MIN-028 (protocolo) save-rate 1,9 / eng 5,3 vs MIN-018 (Mundial) 0,2 y MIN-019 (regalo Día del Padre) 0,6. Reel mediana 25 guardados vs carrusel 9,5. Confianza media-alta (coincide con histórico ~90 piezas) — PERO ver el asterisco crítico abajo. Y ojo: "rinde 3× en GUARDADOS" no dice que venda más. Guardados es un proxy de orgánico, no de ingreso.

• ⚠️ ASTERISCO QUE INVALIDA PARCIALMENTE ESTE PUNTO (objeción 11, la más filosa): de 153 piezas de contenido en la db-maestra, solo 17 tienen ig_media_id (matcheada a un post real) y solo 25 tienen métrica de alcance. O sea: "qué funciona en orgánico" se está midiendo sobre ~17–25 piezas auto-seleccionadas (las que alguien priorizó publicar) de 153 planeadas. Sesgo de supervivencia brutal. Lo que parece "criterio rinde más" puede ser simplemente "lo que se eligió publicar rinde". Confianza real: media en B2C (hay histórico que respalda), BAJA en cualquier conclusión que dependa solo de junio.

1. En B2B, el reencuadre de demanda concreta con la clientela del revendedor + entregable tangible rinde más que el pitch de oportunidad. MAY-007 ("Comentá PROVEEDOR + checklist") = única con comentarios y mayor engagement (6,2%); MAY-003/MAY-022 (reencuadre estacional) 2,6–2,7% save > MAY-001/002 (oportunidad). Confianza BAJA-media — pocas piezas Y el sesgo de supervivencia del punto 2 aplica igual. Es dirección, no regla.
2. El CTR/click NO predice la venta. Email: Deseado E3 = pocos clics → conv de alto valor; SUMA = 1 conv = $1,95M. Confianza media en email (el patrón es claro pero descansa en pocos pedidos). Pauta: el "hook%→ROAS = -0,50" del borrador lo RETIRO — n=4, el intervalo de confianza cruza el cero con margen enorme (objeción 7). No es un hallazgo, es ruido. "Optimizar por hook puede ser la métrica equivocada" quizás sea cierto por otras razones, pero ESE número no lo prueba.

3. QUÉ NO FUNCIONA / PLATA MAL GASTADA / PUNTOS CIEGOS (lo crudo, recalibrado)

Plata mal gastada — REORDENADA, porque la medición rota cambia qué se puede afirmar

El abogado del diablo clavó algo que reordena toda esta sección (objeción 2): si el valor de conversión de Google está roto (default fijo + ~10 conversiones basura como "principales"), entonces rankear keywords por ROAS es ruido con decimales — las que traen ticket alto se ven iguales a las de ticket bajo. Por eso ya NO puedo afirmar "$5,16M mal gastados en non-brand". Puede ser real o puede ser un artefacto del tracking. Lo que SÍ puedo afirmar:

• Tracking de conversión de Google roto = el problema #1, antes de tocar un peso. Conviven como conversión "principal": 2 buenas (Compra B2C, Compra Mayorista) + ~10 basura (clics-to-call, "local actions", "ver carrito" contado como add-to-cart, "iniciar pago" como compra). El algoritmo optimiza hacia esas señales sucias. Prueba viva: "Promoción Tienda Física" gastó $2,1M para un "valor" de $6.299 con "6.299 conversiones" = eran visitas/llamadas locales contadas como venta. Esto no es un punto ciego más: invalida todo ranking de ROAS por keyword de la sección de search.
• Pixel de Meta a nivel cuenta sin audiencia definida → ROAS fantasía (B2B 42×, "Importados" 343×). Esos números están en el sistema y nadie debería decidir con ellos. Riesgo alto de escalar lo equivocado.
• Promarine concentra el riesgo de cartera B2C. El borrador citaba "$678k en un solo reel = 57% del B2C de mayo" + "$286k en search Promarine → 4 conv". No pude verificar los montos exactos (no están en estos archivos), pero el patrón es real y verificado en parte: la campaña de search Promarine corre a 2,8× con puja mal configurada ("maximizar clics", paga visitas no ventas) y pierde 40% por presupuesto. El punto estratégico se sostiene: una parte del rendimiento minorista de EPN depende de Marine Epic, marca de OTRA empresa (EriSea). ¿Hay co-financiación tipo VITS? Si no, es riesgo de cartera. Y search es el canal equivocado para crear demanda de una marca nueva — eso se construye en social/orgánico.
• B2B Marca: la mina de oro desaprovechada (esto SÍ es plata sobre la mesa, verificado). Rinde 86× pero solo le aparecés a 3 de cada 10 que te buscan por nombre: pierde 52% por ranking + 18% por presupuesto ($10.000/día topea). Subir presupuesto y mejorar el anuncio/sitelinks acá es bajo riesgo, alto retorno, y es cosecha probada, no apuesta.

Lo que se rompe en el medio del embudo (verificado y grave)

• La fábrica de contenido no publica — y peor de lo que decía el borrador. De 153 piezas en la db-maestra, solo 17 matchean a un post real publicado. El pull de IG muestra 24 posts reales en junio (15 B2C, 9 B2B), pero 7 de esos 24 ni siquiera están en la base (el join ig_media_id está incompleto). O sea: ni se publica todo lo que se guiona, ni se registra todo lo que se publica. La franja "Most Aware" B2B (16 piezas guionadas) y "Product Aware" (9) están casi todas en pipeline: guion, sin salir. El embudo de consciencia nunca cierra en orgánico. Esto no es "qué rinde" — es ejecución/capacidad rota, y contamina TODO el análisis de orgánico (es el sesgo de supervivencia del punto 2.2). Pregunta abierta crítica que define la acción: ¿es capacidad (Melina), aprobación, o prioridad? La respuesta cambia si la solución es contratar, desbloquear o re-priorizar.
• Comentarios casi en cero pese a CTA "comentá PALABRA". Solo MAY-007 logró comentarios (3) en B2B; el resto, 0. Si el mecanismo es comentario→DM→lead y nadie comenta, el pipeline de captura no se dispara. Verificar que el DM automático exista ANTES de seguir poniendo ese CTA.

Puntos ciegos de medición (lo más grave a nivel sistema — esta sección es el oro del documento)

• GA4 B2B: 45% de la facturación ($211M) cae en "Unassigned". No es el 21% del borrador — es 45%, peor. Mientras eso no se arregle (probablemente el checkout mayorista/subdominio sin taggear), ningún canal B2B tiene crédito real de sus ventas y Google optimiza a ciegas. Y cualquier "% del valor por canal" en B2B flota sin ancla.
• Las dos cuentas de Meta mezclan B2B y B2C adentro (la cuenta "B2B" tiene piezas Minorista). Rompe la regla raíz. Reportar siempre por campaña, nunca por cuenta.
• WhatsApp/comunidad: CERO métricas (32 difusiones, ningún dato). Es el canal del que no se puede decir nada — y consume producción semanal.
• Higiene de la db-maestra (verificado): canal duplicado (@epnstoremayoristas 73 registros vs @epnstore.mayoristas 8), 93 de 153 registros con formato_pieza vacío, solo 17/153 con ig_media_id. El "norte" de rankings auto-nutridos heredará este sesgo si no se limpia la fuente primero. Hoy la base no puede ni decirte de forma confiable qué se publicó.
• NO hay márgenes en ninguna parte. Toda la auditoría es ROAS/CR/revenue. Sin contribución por marca, "redirigir presupuesto a lo rentable" es a ciegas — y puede destruir margen (un 6× sobre Body económica puede ganar más plata que un 12× sobre premium).
• NO hay denominador de negocio real. Lo más cercano es GA4 (B2C $33,6M / B2B $464M, 90d), pero el B2B tiene 45% sin atribuir. Falta la facturación de back-office (Tiendanube + ML + local + mayorista real). Sin eso, todos los "% del valor" son del valor que el sistema roto logró ver.

Sesgos de lectura a desactivar YA

• "B2B rinde mejor que B2C por el ER (5,4% vs 2,3%)" es FALSO — base 757 vs 59k seguidores. ER inflado por denominador chico. No comparar ER entre cuentas de tamaño dispar.
• "El search anda bárbaro (62×)" es engañoso — casi todo es cosecha de marca preexistente, y los ROAS están corruptos por el tracking. No genera demanda nueva rentable.
• "El valor de email descansa en pocos pedidos": 3 campañas B2B = 46% del valor del mes; SUMA = 1 conv = $1,95M. Con 45 conv/mes, un pedido grande mueve una campaña entera. No hay n para declarar ganador a ningún asunto/oferta.
• Asimetría de medición de fondo (el meta-sesgo): todo lo cuantificado es redacción/creativo (hook/cuerpo/CTA), barato de medir. Las palancas de mayor impacto —ticket, destino del clic, separación awareness/conversión, embudo web, margen— están razonadas pero sin medición propia. Y ninguna regla está atada a venta/ingreso real, solo a proxies (guardados, hook_rate, CTR). Se mide lo barato y se razona lo caro.

4. CONTRASTE CON COMPETENCIA Y REFERENTES (con el caveat que faltaba)

Caveat que el abogado del diablo clavó (objeciones 13 y 14): lo que sigue se leyó de los escaparates de la competencia (sus home), no de lo que les rinde. "ENA muestra -20%" describe lo que publica, no lo que le funciona — podría ser desesperación que les destruye margen, o podría andar genial. Y los benchmarks DTC globales (AG1, Gymshark) son de marcas con un producto propio de altísimo margen y presupuesto millonario — EPN distribuye 12 marcas ajenas con margen de reventa y ~$5M/mes repartidos. Tomar todo esto como horizonte/hipótesis, no como regla a copiar.

• El mercado AR compite por PRECIO + CUOTAS como argumento #1 de home (ENA: -20% tachado, 3 cuotas, +20% Swiss Medical; Colo: ~28% efectivo, 6 cuotas). EPN está casi solo en el eje valor/criterio. Eso es diferenciación posible — pero "casi solo" también puede significar "todos probaron y no vende en AR". El borrador asumía lo primero sin evidencia; es una apuesta, no un hecho. Si se sostiene, hay que tener nervio: no copiar el descuento por default (erosiona el territorio); oferta solo en pauta.
• El estándar de la categoría es catálogo por OBJETIVO + COMBO, y EPN no lo usa como arquitectura de venta. Oportunidad razonable (reencuadrada al territorio: "rutinas conscientes" en vez de "combo definición") — pero el "16,7% de CR de /combos/" como justificación es correlación frágil (ver 1.Web). El argumento bueno es "el mercado AR ya educó al comprador en el atajo del combo", no "la URL convierte alto".
• Las marcas tienen aval propio (Gentech=AFA, ENA=embajadores+podcast). Un retailer multimarca no compite en eso: la jugada de EPN es ser el curador/autoridad por encima de las marcas. Esto sí es estructural y defendible.
• Gamificación de recompra (Gentech "Vale Otra", código en el packaging) → EPN podría adaptarla a constancia/hábito ("no es hacer más, es hacerlo bien"), no a azar. Hipótesis interesante, sin medir.
• Referentes DTC (horizonte, no regla): educativo es solo ~11% de los ads top de la categoría (demo 44%) → espacio abierto: educativo de marca en PAID (EPN ya sabe que rinde en orgánico). PERO en pauta el criterio es ROAS, no guardados — y eso requiere el pixel a nivel producto que hoy no existe. Los DTC corren ganadores 90+ días (76,9%) → disciplina a instalar, si EPN tiene un ganador y presupuesto para sostenerlo (con $5M repartidos, quizás no). Quiz funnel lo usa el 1,4% → candidato ideal con muchos SKUs, casi virgen. Algoritmo IG 2025 premia sends por DM + saves sobre reach → North Star de orgánico debería ser saves+sends, no alcance.
• Myth-busting hasta el punto de compra: EPN concentra el ataque a objeciones en IG/mail y no lo baja a la PDP de Tiendanube/ML (donde está la ansiedad de compra). Mapear los 5 mitos que más frenan la compra en AR (¿la proteína daña el riñón?, ¿la creatina retiene líquido?) y bajarlos a la ficha. Barato y sensato.

5. EL NORTE ESTRATÉGICO

Antes de las apuestas, una pregunta de negocio que el borrador no declaraba y que cambia todas las respuestas (objeción del cierre): ¿el objetivo de julio es facturar más, ganar más margen, o bajar CAC? "Redirigir a lo que convierte" tiene respuestas distintas según cuál sea. Mi recomendación de función objetivo para julio: MARGEN/contribución, no revenue — porque EPN es retailer multimarca y el revenue sin margen engaña. Pero esto Juan Diego lo decide, y hasta que lo decida, el norte de abajo prioriza lo no-arrepentible.

El norte tiene DOS niveles, deliberadamente separados (esto es lo que el borrador mezclaba):

NIVEL A — NO-ARREPENTIBLES: valen aunque toda la tesis del embudo esté equivocada. Hacer YA.

A1. Arreglar la MEDICIÓN — la precondición de todo. Sin esto, cada decisión de plata va a ciegas y cada "hallazgo" es sospechoso. Esfuerzo: medio (mayormente Juanan/API).

• Google Ads: una sola conversión principal por segmento (Compra), bajar las ~10 basura a secundaria, matar el valor default. (reversible, API, alto apalancamiento)
• Meta: separar pixel/atribución por audiencia; limpiar las dos cuentas a 100% un segmento cada una.
• GA4: arreglar el 45% "Unassigned" en B2B (tagging del checkout mayorista).
• WhatsApp: instrumentar Kommo/Burbuxa (atribución por el texto del wa.me) — dejar de invertir a ciegas en un canal sin un solo número.
• db-maestra: deduplicar canal, llenar formato_pieza, completar el join ig_media_id. La base no puede mentirle al "norte de rankings".

A2. Destapar B2B Marca en Google. Cosecha probada (86×), no apuesta. Subir presupuesto del techo de $10k, mejorar puja a maximizar-valor, completar sitelinks/RSA con ángulo revendedor. Recupera el 18% que se pierde por presupuesto + parte del 52% por ranking. Esfuerzo: bajo.

A3. Cerrar la fábrica de contenido — primero el proceso, después el qué. Con solo 17 de 153 piezas publicadas-y-registradas, optimizar "qué publicar" es inútil hasta resolver capacidad/aprobación. Responder la pregunta abierta (¿Melina, aprobación o prioridad?) y desbloquear. Nunca más confundir "está guionado" con "salió". Esfuerzo: depende de la causa raíz.

A4. Bajar el myth-busting a la PDP (Tiendanube/ML). Ataca objeciones donde está la ansiedad de compra. Bajo costo, no depende de ninguna tesis. Esfuerzo: bajo-medio.

NIVEL B — APUESTAS A TESTEAR: dependen de hipótesis no probadas. NO ejecutar como certezas; correr el test primero.

B1. Test de incrementalidad de marca en search. Apagar la puja de marca X días, medir si las conversiones bajan (el pago era incremental) o migran gratis al orgánico (era recompra). Esto es lo que decide si la "canibalización" es real. Hasta que corra, los "$1,3M recuperables" NO se citan. Subir este test de "ítem 3.3" a prioridad de Nivel B-1. Esfuerzo: bajo (es apagar y medir).

B2. Test A/B de destino del clic (PDP/categoría del producto del anuncio vs home/categoría paginada). NO "apuntar a la URL de mayor CR" — eso es la falacia de selección. A/B real. Si gana, ataca el CR 0,33% de Meta. Esfuerzo: medio.

B3. Probar si WhatsApp escala sin degradarse. Primero instrumentarlo (A1). Después un incremento controlado de volumen midiendo si el CR aguanta. No asumir linealidad. Esfuerzo: bajo una vez medido.

B4. Probar educativo de marca en PAID (no solo orgánico). Requiere el pixel a nivel producto (A1). Mide ROAS, no guardados. Esfuerzo: medio.

B5. Reabrir los motores de prospección apagados (PMax Compra B2C 7,7×, Search no-brand Categorías 6,7×, Search no-brand B2B 4,0×) después de A1, con la conversión limpia y monitoreando. Y medir el ROAS contra el margen de los productos que traen, no contra revenue. Esfuerzo: medio (gasto nuevo).

El sesgo a vencer en EPN (el norte cultural, no táctico)

EPN está midiendo y puliendo la forma del guión —lo barato, lo controlable, lo que se puede medir sin arreglar nada— mientras las palancas de plata real (medición confiable, destino del clic, margen, separación de objetivos de campaña, retención medida de la base) siguen razonadas pero sin tocar. Julio tiene que ser el mes en que se ARREGLA LA MEDICIÓN y se EMPIEZA A MEDIR LO CARO, no en que se reescribe otro hook. Y el doble estándar de la muestra —invocar "n chico" cuando incomoda, ignorarlo cuando conviene— se cierra: un mes no clava ninguna regla, ni a favor ni en contra.

Auditoría final, post-crítica. Lo verificado se afirma; lo razonado se nombra hipótesis; lo no respaldado se retiró. Todo "confianza media/baja" se confirma con julio + un denominador de negocio real + márgenes por marca. El test de incrementalidad (B1) es la pieza que falta para que medio diagnóstico de embudo pase de hipótesis a hecho.